quinta-feira, 19 de agosto de 2010

MUDAMOS DE ENDEREÇO

Depois de uma reunião interna, resolvemos mudar de endereço.

Convidamos a nos visitar no endereço:

http://republicaemacao.wordpress.com

quinta-feira, 5 de agosto de 2010

CONSTRUINDO A INSATISFAÇÃO DE SEU CLIENTE – PARTE 1


Acredito que todas as empresas reconhecem, ou tem a obrigação de reconhecer, a importância de seus clientes para o crescimento, fortalecimento e sucesso de seus empreendimentos. Porém entre saber e de fato fazer com que esta importância seja percebida pelo público há um abismo imensurável.

No dia 1 de agosto o quadro O Conciliador, apresentado por Max Gehringer no Fantástico, mostrou o caso de três construtoras, Tenda, HM Engenharia (Corretora H Brasil), Eco Esfera e Iven. Todas foram denunciadas por seus clientes sob a acusação de não cumprimento do contrato imobiliário.

Para melhor análise, sob a minha ótica das Relações Públicas, vou dividir estes casos em três partes, começando com a Tenda Construtora.

A reclamação de um casal referia-se ao prazo de entrega de um apartamento, comprado ainda na planta, cuja promessa seria entregá-lo em fevereiro de 2009, mas como o contrato previa prorrogação, foi adiada para agosto do mesmo ano. E como isso não aconteceu, a empresa deu um novo prazo para fevereiro de 2010, um ano após a primeira previsão. Mas os clientes resolveram reincidir o contrato e pedir à construtora o valor pago, com atualização monetária. Essa proposta foi recusada pela Tenda, que quis exigir dos clientes multa pela rescisão, mesmo não tendo cumprido o principal acordo do contrato.

Deixar a insatisfação do cliente chegar ao nível de repercussão tão grande como esse é um sinal de que faltou atenção na solução do problema. Faltou planejamento administrativo-financeiro e de comunicação, principalmente no que diz respeito à Relações Públicas. Talvez a empresa não tenha depositado crédito suficiente na reclamação de seus clientes e resolveu pagar pra ver se eles teriam coragem de escancarar tal problema. Ou pode ser que a construtora avaliou e chegou a conclusão de que uma reclamação a mais ou uma a menos não faria tanta diferença assim no faturamento.

Pois é, acontece que, como de costume, a maioria das empresas não enxergam o valor que suas marcas possuem no mercado e quando a insatisfação do cliente é comprada por um veículo de massa e este instiga a exposição das partes, as empresas preferem ignorar e se escondem, fingindo que o assunto não é tão importante assim e que logo todo mundo esquece. Postura bem diferente de quando investem alto em campanhas publicitárias para o horário nobre ou em ações de merchandising em programas de televisão, que levam assinaturas de artistas famosos. Ou seja, se é para ficar bem “na foto” paga-se, mas se vai falar mal, não querem nem saber. Ignoram e desrespeitam aquele que é o ator mais importante em seus negócios, o CONSUMIDOR.

É lamentável perceber isso, ainda em dias tão competitivos como os que vivemos hoje. Talvez o impacto seja sentido meses depois, quando as vendas não batem as metas esperadas e quando o índice de rescisão contratual aumenta estupidamente. Mas ai, muito tempo foi desperdiçado. E o que se “gastaria” lá atrás, admitindo as responsabilidades, se transforma num “custo” muito alto, que algumas empresas não agüentam.

Não seria bem mais proveitoso, para as partes, se a responsabilidade do transtorno tivesse sido assumida pela Tenda? Reconhecer o erro é primeiro belo sinal de boa vontade. Buscar alternativas para amenizar os efeitos negativos, é o segundo. Rever as estratégias comerciais e institucionais é o que se deve fazer simultaneamente as duas anteriores. Mas ao contrário disso, a construtora preferiu não comparecer diante das câmeras e do seu cliente. Optou pelo envio de uma singela nota à emissora garantindo que iria devolver os valores a parte que reclamou. Frio, não?!!!

Para resolver esta crise, pensa-se num plano emergencial, corre-corre para encontrar o melhor profissional para solucionar o problema. E a pergunta que não cala, quem seria esta pessoa? O publicitário, para a criação da maior campanha já vista? Ou seria um jornalista super-influente que pudesse fazer a melhor assessoria de imprensa, sugerindo matérias positivas aos veículos de comunicação de massa? Poderia ser, quem sabe, um gerente de comercial mais reconhecido no mercado? Ah meu Deus, que decisão difícil!!!!

Sem a intenção de criar inimizades ou de querer parecer ter a solução de todos os problemas ou ainda, nem de longe, menosprezar a competência e a importância de cada um desses profissionais, mas como já diz o ditado: “cada macaco no seu galho”. E por isso neste caso, o galho é do Relações Públicas. E digo o porquê.

Mais uma vez repito, não quero diminuir a relevância de nenhuma profissão, pelo contrário, cada uma tem papel fundamental nos resultados positivos de um processo de comunicação. Entretanto, cabe ao RP a construção ou reconstrução da imagem institucional de uma empresa perante o mercado em que está inserida. A elaboração de um projeto e de um plano de ações que aproxime cada vez mais a empresa de seus públicos - aqui lembro que não se trata somente dos clientes, mas também dos funcionários, fornecedores, parceiros - é capaz de promover uma melhor interação entre esses núcleos, onde todos são multiplicadores das ações desenvolvidas, dentro e fora do ambiente empresarial. Isso é função e responsabilidade de um Relações Públicas.

A pesquisa é uma excelente ferramenta para propor mudanças de atitude, detectar possíveis falhas e solucionar problemas organizacionais, independente do nível que eles aconteçam. Avaliar os resultados deve ser outra ação constante dentro das empresas, pois assim é possível melhorar, ampliar ou simplesmente mudar as estratégias.

E o mais importante que planejar ações que possibilitem a mudança de postura de uma empresa, é fazer com que a cúpula, bem como a base e os intermediários entre um e outro, ajam em prol destas mudanças. Falar e não fazer é uma atitude arcaica e totalmente repugnada pela sociedade. A questão é fazer, acreditar e transformar as ações do papel em ações verdadeiramente palpáveis. Aquele discurso “o público que se dane” ficou no século XIX.

Um exemplo deste caso é a própria Tenda, que logo em seu slogan afirma: Construindo Felicidade. Em seu histórico valoriza o fato de ser uma empresa que tem mais de 40 anos e acredita ser diferente no mercado “pela expertise no público de baixa renda”. Diz que tem uma equipe especializada para lidar com o público e outra qualificada para vender seus empreendimentos. O fato de está nos estados de: AL-BA-GO-MA-MG-PA-PB-PE-PR-RJ-RS-SP-DF deve ser motivo de credibilidade. Afirma que é consciente da importância da gestão de qualidade e por isso tem cuidado constante com seus processos. E que seus mais de 16 mil funcionários, diretos e indiretos, são muito importante. Fonte: http://www.tenda.com/conheca/tenda-historico

Agora, avaliem se este discurso é compatível com o que a empresa mostrou no programa Fantástico.

Relacionamento. O sólido e comprometido relacionamento entre todos os públicos de interesse é um dos objetivos a ser alcançado. Manter um diálogo direto, sem interferências, entre empresa e cliente, é fundamental. Manter contato freqüente com todos, ouvir as reclamações e providenciar soluções para elas, dever ser obrigação de todos. Assim deve ser a postura organizacional.

Para quem não viu a matéria do Fantástico, segue o link. (http://fantastico.globo.com/Jornalismo/FANT/0,,JOR376-15607,00.html)

segunda-feira, 2 de agosto de 2010

Comunicação e Pesquisa Estão no Centro da Metodologia de Balanced Scorecard

Cases de sucesso em estágios avançados na implementação de BSC e os processos utilizados para internalizar e manter a sustentabilidade da metodologia com o engajamento dos colaboradores, sob influência direta dos líderes, tem sido assunto recorrente nos eventos sobre comunicação empresarial. E um ponto bastante está no centro do trabalho: a importância da comunicação e da pesquisa.

Alguns profissionais discutem o tema sempre que possível. Para Fanny Schwarz, sócia-diretora da consultoria Symnetics, à medida em que a organização evolui no mapeamento estratégico é vital o engajamento do capital humano. A excelência deve estar tanto na estratégia quanto na execução e o BSC existe, na verdade, como método de comunicação e de medição do progresso de uma estratégia num ambiente - embora o desafio seja sempre transformá-lo em processo, inserido no dia-a-dia. Segundo a executiva, é preciso colocar a estratégia no centro de tudo que a organização faz. Para isto, ela deve ser traduzida e transformada em processo contínuo e tarefa de todos, criando sinergias. Estas ações não prescindem da liderança executiva como mobilizadora da mudança. “A implementação da estratégia requer um envolvimento pessoal. Daí vem o compartilhamento, o desdobramento”, acrescenta Fanny, com uma conexão top-down para alinhamento, mas sem deixar de lado o bottom-up para incorporar esta visão das coisas.

O propósito de alinhar o capital humano à estratégia é permitir que todos os colaboradores compreendam o sistema e conduzam suas tarefas cotidianas de modo a contribuir para o seu êxito. A consultora assinala que, mesmo distantes da corporação e das sedes regionais, todos os indivíduos devem descobrir formas de atuação compatíveis. Para a criação de um clima que sustente a mudança estratégica, indica-se a garantia da compreensão da estratégia, o alinhamento de objetivos pessoais à estratégia corporativa e a vinculação com sistemas de recompensa e reconhecimento. Então, cita Robert Kaplan, para quem a comunicação é a principal alavanca para alcançar o sucesso organizacional. Ao lado disto, estão as práticas de gestão de Recursos Humanos, com definição de competências e revisões de processos preexistentes. Empresas comprometidas com uma comunicação estratégica têm retorno para acionistas 16% superior, afirma Fanny. As companhias de alto desempenho têm maior percentual de empregados que compreendem claramente seus objetivos globais e as habilidades que precisam devolver para ser bem sucedidos, segundo dados da Watson Wyatt Worlwide em pesquisa com 913 empresas com mais de cinco mil funcionários.

O processo de comunicação deve ser gerenciado de maneira a assegurar a agregação de valor à organização. O primeiro ponto seria definir os objetivos da comunicação estratégica, para então apontar que públicos vão ser visados, que mensagens circularão em que canais e qual o nível de recebimento, compreensão e aplicação dos conceitos. Alguns passos para construir a comunicação da estratégica, divididos em três fases, são destacados entre os especialistas – criação do plano, desenvolvimento de conteúdo e avaliação. Basicamente, deve ser buscada a conscientização sobre o processo e sobre o avanço de suas etapas, “vendendo” a ideia internamente. Para isso, a identificação e o entendimento dos diversos olhares dos públicos para as estratégias levam a um mapeamento de necessidades e expectativas de cada um. Dentro do chamado “público interno” estão diferentes perspectivas, como a liderança executiva, gerência de unidades de negócio, liderança de linha, equipe de prestadores de serviços internos, funcionários de operação. A diversidade do “público externo” também é significativa. Em todos os casos, a linguagem, os signos, os comparativos e os diagramas devem ser específicos, tendo ainda coordenadas as ondas de sedução, informação e feedback.

Uma agenda estratégica da mudança, resultado do BSC, dá aos executivos as diretrizes para promover o pensamento estratégico em todos os níveis. Este tipo de instrumento insere numa tabela como a organização está e como será, com a dimensão da mudança neste caminho. Quando a necessidade da mudança fica evidente, os líderes compartilham dados e informações organizacionais e definem e discutem ameaças e problemas com maior clareza. Aos líderes cabe manejar a mudança, alterar a estrutura, comunicar visão e estratégia, manter controle de equipe com a socialização, crenças comuns, normas, valores e motivações intrínsecas, promover o aprendizado, a tomada de riscos e a criatividade e influenciar os outros a tomar decisões. “Do contrário, a organização congela, se perde”, enfatiza.

Há uma grande diferença entre líder e gestor. Ao segundo são alocadas outras responsabilidades de condução cotidiana das atividades, conservando estabilidade e implementando decisões operacionais. O exercício da liderança elimina o gap entre formulação e execução da estratégia. E complementa: “um BSC de sucesso começa com o reconhecimento de que não se trata de um projeto de indicadores, mas sim um processo de mudanças”. E “como comunicação é percepção e não só dados e fatos, precisa de monitoramento”, afirma Fanny, é interessante medir nível de satisfação sobre circulação e qualidade das informações e eficácia das práticas e mecanismos de feedback, além do nível de conhecimento sobre objetivos estratégicos, valores e visão, mudanças, acontecimentos e decisões do dia-a-dia das empresas. Tudo é feito por pesquisas, sondagens com formadores de opinião, grupos de discussão e formulários. Na escala de eficácia da comunicação constam a absorção, entendimento, aceitação, ação e mobilização, numa relação entre conhecimento e nível de informação ao longo do tempo.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)